Ansvarlig markedsføring - 10 år med Alkoholreklamenævnet - Flipbook - Side 91
FRONTLINJEN I MARKEDSFØRINGEN
Supermarkederne er den moderne markedsførings frontlinje, fordi det er her forbrugere træffer deres valg. For at kunne vælge et produkt, må forbrugeren først have muligheden (have adgang til og være i forretningen), og de skal have lyst til et bestemt
produkt for at begive sig hen til den hylde, varen står på.
Denne systemiske og meget pragmatiske begrænsning på salgsomfanget af markedsføringstiltag viser, hvorfor det er så svært for alkoholproducenter at udvide størrelsen
på det aggregerede marked. I en unik, 30 år gammel database over annonceringseffektivitet, er der mere direkte, håndfaste beviser.
Siden 1981 har The British Institute of Practitioners in Advertising (IPA) tildelt
priser, ikke efter kreativitet og annonceindhold, men derimod baseret på case studier, der kvantitativt beviser, at annoncering virker: Advertising Works er navnet på
konkurrencen. Til den første lancering af konkurrencen i 1980 skrev holdet bag: I
reklamebranchen ved vi alle, at lakmusprøven for hvilken som helst reklamekampagne, er
salgstallene . Efter 30 år med Advertising Works har IPA indsamlet næsten 1000 case
studier af annonceringseffektivitet. De omhandler som oftest kampagner i Storbritannien, men en del er også fra andre markeder.
”
”
”
”
To gange i løbet af de sidste ti år (1998 og 2008) er studierne blevet analyseret af forskere for at finde beviser på, at annoncering bruges til at øge den aggregerede størrelse
af alkoholmarkedet. Begge gange har konklusionerne været, at det ikke finder sted. I
den nyeste undersøgelse5 trækker forfatteren på tidligere forskning for at forklare, at
den eneste måde, et marked kan udvides på, er ved at skabe helt nye forbrugerbehov.
Med andre ord; ændre forbrugerholdninger og forbrugsmønstre. I ingen af de undersøgte kategorier, herunder alkohol, finder Broadbent beviser for, at markedsføring er
lykkedes med at ændre forbrugerbehov og dermed øge det samlede alkoholforbrug.
Moderne markedsføring er slagkraftig og effektiv, men visse mål stiler man ikke efter,
fordi de hidtil har været uprøvede og uopnåelige. Blandt disse er at omvende afholds-
89
